close

Få en præsentation.

Så enkel er processen:

  • Udfyld formularen
  • En af vores customer experience eksperter vil derefter kontakte dig
  • Du vil opleve vores Customer Experience Platform og få svar på dine spørgsmål
Close

Log In

Forgot password?

Hvis du har glemt dit password, så KLIK HER.

For at login i vores løsning til Paneler, så KLIK HER

En kort gennemgang af reklamebranchens historie – og uundgåelige forfald

Skrevet af Relationwise teamet | Senest opdateret den 04-08-2015

Følgende er taget fra bogen Naked Marketing. Få hele bogen gratis tilsendt på pdf.  

Det var forår i New York midt i de brølende tyvere. Tusindvis af tilskuere stod langs fortovet på Fifth Avenue. De så på et optog af attraktive kvinder iført charleston- kjoler og med bobbet hår under klokkehattene. Men i modsætning til resten af flokken var kvinderne der ikke kun for at feste. De var en del af et mediestunt arrangeret af en fremadstormende ung PR-mand ved navn Edward Bernays. Han var nevø til Sigmund Freud, og han havde læst sin onkels værker og var ivrig efter at undersøge, om psykologiske teorier kunne overføres til massemarkedsføring i praksis.

Men hvorfor var Bernays involveret i påskeparaden? Det var han, fordi det gigantiske American Tobacco Company havde svært ved at finde ud af, hvordan de kunne få flere kunder til at købe deres cigaretter. Den industrielle revolution var i fuld gang, og det var ikke længere noget problem for firmaet at masseproducere varer – men derimod at skabe flere rygere.

På det tidspunkt var det ikke accepteret, at kvinder røg offentligt. George Washington Hill, som var administrerende direktør for American Tobacco Company, indså, at hvis han kunne gøre rygning attraktiv blandt kvinder, ville han få mange nye kunder. Et år tidligere havde han udtalt: „Det ville være som at åbne en guldmine i forhaven.“ For at øge antallet af kvindelige rygere hyrede Hill Edward Bernays til at undersøge, hvordan man kunne udvikle markedspotentialet.

Bernays ønskede at skabe sensation, og den årlige påskeparade i New York, som var en gallabegivenhed, var den perfekte anledning. Han overtog begrebet „frihedens fakler“ fra Abraham Arden Brill – den første psykoanalytiker, der havde praktiseret i USA – som havde brugt det til at beskrive kvinders ønske om at ryge offentligt. Ved at sammenkæde Frihedsgudindens fakkel med de kvinder, der holdt en anden fakkel, nemlig cigaretten, ønskede Bernays at gøre tobaksindustrien til talsmand for frihed. Hvem kunne dog være imod frihed? Men ville analogien virke? Bernays sammenstykkede en omhyggeligt gennemtænkt plan, som mange i dag ville finde yderst kynisk, og hyrede nogle attraktive kvinder til at marchere op ad Fifth Avenue under påskeparaden og offentligt ryge disse „frihedsfakler“. De „plantede“ rygere blev filmet og fotograferet. Men selvfølgelig vidste pressen allerede, hvad der skulle ske – det havde Edward Bernays fortalt dem.

Billederne af de cigaretrygende kvinder blev offentliggjort i mange af landets aviser, og filmklippene blev vist i biograferne. Det var en ny form for markedsføringskampagne, som ingen nogensinde havde gennemført før. Og den virkede utrolig godt.

Som man kunne læse i Journal of the American Medi­ cal Women’s Association, købte kvinder i 1923 kun fem procent af alle solgte cigaretter. I 1929 voksede kvindernes markedsandel til tolv procent, og i 1935 udgjorde kvinder over atten procent af cigaretmarkedet.

Edward Bernays blev kendt som faderen til public relations, og magasinet Life udnævnte ham senere til en af de hundrede mest indflydelsesrige amerikanere i det tyvende århundrede.

Der var nu ført tydeligt bevis for styrken af en omhyggeligt forberedt markedsføringskampagne – på godt og ondt. Den moderne markedsførings tidsalder var begyndt, og snart havde alle virksomheder hørt om massemarkedsføring.

Den branche, som var opstået næsten hundrede år tidligere, var nu blevet en social og kulturel kraft.

Lad os stille uret tilbage og se, hvordan det hele begyndte.

Reklamens oprindelse

Må jeg præsentere mr. Volney B. Palmer. Året er 1841. Stedet er Philadelphia, Pennsylvania. Mr. Palmer er en bistert udseende mand, der – ligesom så mange andre benhårde forretningsmænd på den tid – leder efter en metode til at holde sine forretningsforetagender oven vande. Blandt hans mange besiddelser er et lille kulfirma. Der er ingen tvivl om, at hans produkt i høj grad bidrager til den kvælende tåge, der i stigende grad indhyller byer fra London til San Francisco.

Volney Palmer er interessant for os af én årsag: Han tilskrives æren for at have drevet det første succesfulde reklamebureau i USA. Hans forretningsplan var meget enkel – han købte masser af spalteplads i aviserne til nedsat pris og solgte derefter spaltepladsen dyrere til andre virksomheder og private, der ønskede at annoncere for et produkt eller en ydelse.

De fleste af hans annoncer var direkte beskeder om, at et eller andet produkt kunne fås – i stil med vore dages rubrikannoncer. De få linjers tekst angav produktets navn, stedet, hvor det kunne købes, og prisen. Der var nogle få undtagelser, hvoraf den mest opsigtsvækkende var annoncer for patentmedicin med skandaløse påstande om, at medicinen kunne kurere alle de sygdomme, som menneskeheden kendte til. Men i det store hele var et reklamebureau dengang ikke andet end en budbring­ er, der formidlede produktinformation fra klienten til publikum.

Hvis det skal være helt rigtigt, var det ikke Palmer, der opfandt reklamen – men han var med til at gøre reklamer til en branche. Mennesker har længe falbudt varer og serviceydelser. Så langt tilbage som i 1759 beklagede Samuel Johnson sig: „Alt, hvad der er almindeligt, foragtes. Der er nu så mange reklamer, at de kun løbes meget overfladisk igennem, og det er derfor nødvendigt at skabe opmærksomhed ved hjælp af overvældende løfter og en veltalenhed, der sommetider er sublim, andre gange patetisk.“

At et produkt „skaber opmærksomhed ved hjælp af overvældende løfter“ – det er noget, enhver kunde har oplevet!

Efter Anden Verdenskrig oplevede forbrugsvirksomhederne og reklamebranchen et boom. Det kulminerede med en endeløs strøm af envejskommunikation, som flød fra producenterne gennem reklamebureauerne til den voksende middelklasse.

Kunderne blev bombarderet med reklamer. Ikke kun for forbrugsvarer, men også for erhvervsydelser. Og op igennem halvfjerdserne begyndte virksomhederne at anvende telemarketing til at nå ud til flere mennesker.

I halvfjerdserne blev forbrugerne præsenteret for cirka fem hundrede annoncer om dagen. I dag er det tal vokset til cirka fem tusind om dagen. Hvad ville Samuel Johnson mon have sagt til det?

Hen imod afslutningen af det tyvende århundrede begyndte reklame- og markedsføringsfolkene langsomt, men vedholdende at ødelægge sig selv – som en misbruger, der har brug for større og større doser. Det var ikke kun et amerikansk fænomen. Virksomheder, der skreg på opmærksomhed, havde i længere tid spredt sig til resten af verden og især til „tropernes New York“, São Paulo, Brasilien.

2

Kreativ destruktion

Det er den 26. september 2006 – tilsyneladende en dag ligesom alle andre i São Paulo, og salgs- og marketingchefer i byens mange kontorer arbejder hårdt på nye planer og kampagner for at skaffe flere kunder og vinde nye markedsandele. Det er selling by yelling. Der skal laves flere og flere telefonopkald og flere og flere reklamer. Konkurrencen er hård, og de må råbe højere og højere for at få folks opmærksomhed.

Hvis man kigger ud ad kontorvinduet, kan man se resultaterne af det arbejde, der laves indenfor.

Femten tusind reklameskilte (billboards) dækker byen. De udgør en visuel kakofoni, et kaotisk miks af farver, logoer og billeder. De promoverer alle sammen et produkt eller en service, og den fantastiske by ligner mest af alt et stillads med irriterende reklamer. Vincius Valvao, som er journalist på Folha de São Paulo, Brasiliens største avis, siger i et interview: „Du kunne ikke engang se de gamle bygningers arkitektur, fordi alle bygningerne og husene var dækket af reklameskilte og logoer og propaganda.“

Og med et citat fra BBC: „Et betragteligt antal reklamer har store billeder af mænd og kvinder kun klædt i undertøj, mens den brasilianske udgave af Playboy offentliggøres med store posters med fotomodeller. Det bidrager alt sammen til en sansemæssig overbelastning i en by, som mange betragter som Sydamerikas version af det højteknologiske bylandskab, man ser i filmen Blade Runner.“

Samtidig i et andet kontor sidder der en mand med en plan. En plan, som vil sende chokbølger gennem byen. Manden er borgmester Gilberto Kassab, og fra rådhuset offentliggør han den dag lovforslaget Lei Cidade Limpa eller Lov om ren by.

Om kun tre måneder skal hvert eneste reklameskilt være fjernet.

Virksomhederne var rystede. Hvordan skulle de få nye kunder? Ville de miste de kunder, de havde?

Selv mange af de almindelige beboere i São Paulo var bekymrede. De frygtede, at byens grå beton ville se trist og kedelig ud uden reklamernes overdådige farveklatter. BBC citerede en beboer, der sagde: „Det bliver som New York uden Times Square.“ En anden sagde: „Nej, det bliver som Østeuropa før kommunismens fald.“

Borgmester Kassab håbede at erstatte den anmassende skiltning i São Paulos gader med gadeinventar i menneskelige dimensioner – busskure, informationsskilte og kiosker som i London eller Paris. Politikerne vedtog forslaget, og det blev til lov. Den 1. januar 2007 vågnede byen op til en ny virkelighed.

Alle reklameskilte var væk – og med dem forsvandt også en af de måder, markedsføringsfolk traditionelt bruger til at fange folks opmærksomhed.

Uanset om det drejer sig om reklameskilte, banner- reklamer på computeren, tv-reklamer eller telemarketing, forsøger disse traditionelle metoder alle sammen at afbryde folk i det, de er i gang med.

Du kører i bil, og pludselig er der et stort reklameskilt foran dig – det er en afbrydelse. Telefonen ringer, og det er en telemarketingmedarbejder – endnu en afbrydelse. Du sidder og ser dit yndlingsshow i tv, og pludselig ser du en reklame for en fastfoodrestaurant – endnu en afbrydelse.

Forestil dig, at du er en af de salgs- og markedsføringsfolk, der prøver at afbryde folk, men pludselig ikke mere må reklamere, som du plejer. Forestil dig, at du ikke længere må ringe kold kanvas til en potentiel kunde, ligesom du er vant til. Forestil dig, at alt det, du gjorde i går, ikke er muligt i dag. Ikke fordi det er blevet ulovligt – men fordi traditionel markedsføring ikke længere er effektiv. Hvad nu?

I sin teori om kreativ destruktion hævdede den østrigske økonom Joseph Schumpeter, at essensen af kapitalisme er, at et frembrud af nye metoder, brancher og produkter nødvendigvis må afbalanceres gennem destruktion af de traditionelle metoder, som er blevet værdiløse eller står i vejen for fremskridt. Nøglen til at forstå kreativ destruktion er at indse, at denne destruk- tion for nogle dele af samfundet – arbejdere, forbrugere, ejere – er forbundet med lidelse. Et samfund kan ikke høste gevinsten ved at genopbygge uden at acceptere, at nogle vil lide under det – ikke bare lige nu og her, men måske for evigt.

Gennem tiderne har vi set masser af eksempler på, at gammelt erstattes af nyt. Tag for eksempel menneskets ældgamle transportmiddel – hesten. Hesten blev brugt af næsten alle, overalt og til alle formål – til at trække alt fra omnibusser i byerne til vogne på gårdene. I New York City var byens gader proppede med heste. I slutningen af det nittende århundrede var der mere end 150.000 heste i byen.

De ni kilo gødning, som hvert dyr producerede dagligt, blev til over 1.300 ton hestegødning hver dag, som skulle bortskaffes.

For slet ikke at tale om de daglige 182.000 liter hesteurin. I 1890’erne forudså en borger i New York, at hestemøget i 1930 ville nå op til vinduerne på tredje sal på Manhattan.

Denne enorme hær af heste – ikke bare i New York, men i hver eneste by og storby i Amerika og Europa – understøttede mange brancher: smede, garvere, staldejere, vognmagere, foderleverandører, dyrlæger og hesteopdrættere. Ifølge American Heritage Magazine var der i New York og Brooklyn i 1880 427 smedeværksteder, 249 vognmagere, 262 hjulmagere og 290 virksomheder, der handlede med sadler og seletøj.

Så kom bilen – et klassisk eksempel på kreativ destruktion.

Bilen var billig, hurtig og stadigt mere pålidelig. De „hesteløse vogne“ erstattede hurtigt hestene både i byens gader og på landevejene. I 1920 var der mere end otte millioner registrerede biler i USA. I tyverne fik utrolig mange bil, og antallet af registrerede bilførere tredobledes til 23 millioner ved årtiets afslutning. Masser af afledte brancher blomstrede, bl.a. produktion og salg af vulkaniseret gummi, råolie, vejbyggeri, bilreparation, benzinstationer og parkeringspladser.

Ingen by har nogensinde taget så drastisk et skridt som at forbyde heste fuldstændig, men mange byer begyndte at forbyde heste på visse gader og motorveje. I 1930 var hesten næsten forsvundet fra New Yorks gader, bortset fra de hestetrukne drosker, der kørte romantiske ture i Central Park.

Hvis du var i hestebranchen i år 1900, ville du inden for tyve år have solgt din forretning eller skiftet branche. I São Paulo medførte den kreative destruktion af branchen for reklameskilte, at virksomhederne led økonomiske tab. Før loven trådte i kraft, frygtede kritikerne, at forbuddet mod reklamer ville løbe op i et tab på 133 millioner dollar, og at 20.000 mennesker ville miste deres job. Schumpeters evigt aktuelle teori minder os om, at tab og gevinst er uløseligt forbundne i kapitali- stiske samfund. Der kan ikke skabes nye brancher, uden at de gamle fejes væk.

Man kan mene, hvad man vil, om forbuddet mod reklameskilte. Men det er ikke pointen. Pointen er, at den nye lov udgjorde en kreativ destruktion, som tvang virksomhederne til at finde nye løsninger.

De virksomheder, der viste sig at være levedygtige, var dem, der tilpassede sig.

For os andre er det udviklingen, den stærkt faldende reklameeffekt i en noisy world, der før eller siden tvinger os til forandring.

Det ser ud til, at den kreative destruktion nu er kommet til markedsføringens verden.