close

Få en præsentation.

Så enkel er processen:

  • Udfyld formularen
  • En af vores customer experience eksperter vil derefter kontakte dig
  • Du vil opleve vores Customer Experience Platform og få svar på dine spørgsmål
Close

Log In

Forgot password?

Hvis du har glemt dit password, så KLIK HER.

For at login i vores løsning til Paneler, så KLIK HER

Gennemsigtighed gør facaden til en illusion

Skrevet af Relationwise teamet | Senest opdateret den 03-08-2015

Følgende er taget fra bogen Naked Marketing. 
Få hele bogen gratis tilsendt på pdf.  

Taxaen satte farten op. Det var ikke nogen søndags- fornøjelse at køre gennem denne tætbefolkede by med tolv millioner indbyggere. Selvom vi kørte hurtigt på motorvejen, ville byen tilsyneladende ingen ende tage. Jeg passerede skyskrabere, der så ud, som om de var byg- get oven på andre skyskrabere.

Der var mennesker overalt, i alle farver – hvide, brune, sorte. Denne hurtigt voksende metropol er den største by på den sydlige halvkugle og verdens ellevte største by målt i indbyggertal. Det er en by med store kontraster – rigdom og fattigdom, tradition og udvikling, overdå- dighed og ydmyghed.

Jeg bemærkede, at der ikke var nogen reklameskilte, butikkernes skilte var små, og taxaerne var ikke dækket af reklamer.

Ingen reklameskilte – men på himlen over mig svæve- de et utal af helikoptere. São Paulo er en by med utrolig mange helikoptere.

I min søgen efter svar tænkte jeg, at jeg også ville tage en helikopter for at få det store overblik – billedlig talt, i hvert fald.

Jeg var på vej til et møde med professor J. C. Rod- rigues, som underviser på den mest berømte business school i São Paulo. Ud over at undervise arbejder han på Walt Disneys hovedkontor i Brasilien.

En ansat viste mig ind på professorens kontor. Det lignede et børneværelse med masser af forskelligt Disneylegetøj og et Peter Plys-tøjdyr. Der stod tre tænd- te computere. Som han sad der og smilende bød mig velkommen, lignede han Eddie Murphy i filmen The Nutty Professor.

Efter lidt smalltalk gik jeg direkte til det store spørgs- mål: „Hvordan ser fremtiden ud for markedsføring?“

Han lænede sig tilbage i stolen og tænkte sig om et øjeblik. „Godt spørgsmål! Siden jeg begyndte at under- vise på universitetet for elleve år siden, har jeg forsøgt at identificere et fælles tankesæt for markedsføring. I dag handler det ikke om bevægelsen væk fra massemarkedet – der er stadig meget af det – men om overgangen fra interruptive til non­interruptive markedsføring.

„For fem år siden diskuterede vi forskellen mellem online og offline. Men se på YouTube. Nu kommer der en preroll eller introvideo før selve videoen. Den der fem eller ti sekunder lange annonce er et eksempel på gammeldags interruptive markedsføring. Det er offline- mediernes kræft, der spreder sig til onlinemedierne.

„Efter min mening er denne strategi – som bruges for at tjene penge til YouTube – et tilbageskridt. Vi skal ikke tage det værste fra offlinemarkedsføring og prøve at anvende det online. I stedet for skal vi bruge de bedste former for non­interruptive markedsføring både online og offline. Forbuddet mod reklameskilte i São Paulo er interessant, fordi der var meget debat om, hvad der ville ske næste gang. Så det handlede ikke bare om forbuddet mod reklameskilte, og hvem der ville tabe penge på det, men også om, hvad det næste ville blive. Jeg ønsker at kommunikere, men hvordan kan jeg gøre det og opbyg- ge mit brand, når jeg ikke længere må forstyrre folk?“

„Før i tiden var der kabel-tv uden reklamer. Man betalte for kabel-tv, fordi man ikke ville have reklamer. Men så kom der reklamer, og folk gik over til Netflix.

Så skete der et skred, hvor folk droppede deres abonnement på kabel-tv, i hvert fald i USA. Forbrugerne besluttede at vælge on demand services, for så behøvede de ikke se reklamer.“

„Det er en adfærdsændring, der har relation til for- buddet mod reklameskilte i São Paulo. I sidste ende er resultatet det samme: Kommunikation, der forstyrrer, virker ikke længere.“

Jeg sagde til professor Rodrigues, at jeg havde talt med en lokal forretningsmand i São Paulo, som arbejder med markedsføring, og han havde sagt, at de virkelig gerne ville have reklameskiltene tilbage, så de kunne begynde at markedsføre deres produkter. Jeg spurgte ham, om han havde målt på effekten af forbuddet mod reklame- skilte, og hvor mange nye salg han kunne generere gen- nem reklameskilte. Han havde set på mig, som om ingen nogensinde havde stillet ham det spørgsmål. Han ind- rømmede, at han ikke havde et godt svar på det.

Det er faktisk en historie, vi har hørt før. Som John Wanamaker sagde for mere end hundrede år siden: „Halvdelen af de penge, jeg bruger på reklamer, er spildt. Problemet er, at jeg ikke ved hvilken halvdel.“ Han blev af nogle betragtet som en bannerfører for reklamer og en pioner inden for markedsføring.

Professor Rodrigues smilede og lænede sig frem i stol- en. „I begyndelsen var bureauerne meget bekymrede, for de ville miste nogle af deres markedsføringsmuligheder. Personligt tror jeg ikke på, at noget brand eller bureau har tabt penge på det her. Det var et skifte, et chok, en ændring i tankegang. Det ville være sket alligevel. Selv hvis vi ikke havde fået forbuddet mod reklameskilte, ville markedsføringsinvesteringen alligevel være migreret til en til en-medier, der forstyrrer mindre. Så det er lidt som at aflive noget, der allerede er gammelt og forældet.“

Kapitel_2

Business to business

„Hvad er dit syn på business to business-salg versus busi- ness to consumer-salg i forhold til markedsføringens fremtid?“ spurgte jeg professor Rodrigues.

„Det interessante er, at business to business faktisk ikke findes,“ sagde han. „Mennesker køber af menne- sker, også når de køber ind for en virksomhed. En ind- køber i en virksomhed er stadig et menneske, der køber noget. Den måde, du markedsfører din virksomhed overfor andre virksomheder, er slet ikke så forskellig fra den måde, du markedsfører dig over for det brede publikum.“

„Du har visse opfattelser og forventninger, og du tror – eller tror ikke – på det, brandet fortæller dig. I vores digitalt forbundne verden taler kunderne med hinan- den, og derfor er brands i stadigt højere grad ekspone- rede, og de kan ikke stole på, at god markedsføring kan skjule deres ulemper eller fremhæve eller bevise deres fordele. De er nødt til at være mere ægte og kommuni- kere det, de står for, og de er nødt til også at være det, de kommunikerer.

Hvis man betragter dette som forudsætningen for at gøre forretninger, handler det ikke alt sammen om mar- kedsføringssnak, når man først har sit grundlag, sit DNA – det er en livsstil. Det handler om en måde at være på. Den måde, man driver sin virksomhed, den måde, man taler til sine kunder og tilbyder dem fordele, handler ikke længere om envejskommunikation, men om kon- versation. Det er i øvrigt en fordel, hvis dine ansatte vil committe sig mere til brandets essens.“

„Det er en anderledes form for markedsføring, som ikke fremhæver dine fordele eller skjuler dine fejl, men viser folk, hvem du virkelig er.“

„Det er det, de prøver at opnå ved at udvikle sig til people to people-virksomheder snarere end business to business-virksomheder. Forretningsmanden ændrer jo ikke personlighed, bare fordi han tager hjem til sin familie klokken fem og tager sit slips af.“

Vi lever i en verden, som hylder logikken. Vi mener selv, vi kun bruger fornuften i vores professionelle liv. Ny forskning har afsløret, at den halvdel af vores hjerne, der tager beslutninger om penge og handel, er den halvdel, hvis primære opgave er at styre vores følelser. Vi tager økonomiske beslutninger med en del af hjernen, som normalt er dedikeret til noget andet. På mange måder er distinktionen mellem business to business og business to consumer totalt forældet.

„Når man taler om forretningsfolk,“ fortsatte profes- sor Rodrigues, „er tillid noget følelsesladet. For eksem- pel er det vigtigt, at jeg ved, at den virksomhed, jeg har købt en serviceydelse eller et produkt af, vil reagere, hvis jeg har problemer, og at de vil gøre mig til en succes og sørge for at give mine kolleger et godt indtryk af mig.

Tillid bringer glæde, fordi det betyder, at man ikke skal bekymre sig om noget. Det er en følelse, og virksomhe- der og deres ansatte kan skabe den.

Det er måske ikke den samme følelse, som du har med en Disneyfilm, hvor folk ler og græder. Men det er dog en følelse, og den skaber samme værdi for virksomheden. Du fortsætter med at handle med den virksomhed, fordi du stoler på dem, og den tillid gør dig glad, fordi du ikke har noget at bekymre dig om.“

Hvorfor er vi i business?

„Lad os skifte til et lidt andet emne,“ sagde jeg. „Du er underviser på en handelshøjskole, og når man læser definitionen på en virksomhed i alle de her klassiske businessbøger, handler det altid om aktionærerne og om at tjene penge til aktionærerne. Er de her definitioner ikke gammeldags? Og hvad er i så fald den nye definition?“

„Jeg laver et interessant eksperiment med mine studerende,“ sagde professor Rodrigues. „Jeg spørger dem: Hvorfor findes en virksomhed? Det normale svar er selvfølgelig: penge! Selvfølgelig prøver alle virksomheder på at tjene penge, det er klart. Men forskellen er det spørgsmål, der kommer lige bagefter: Hvorfor vil du gerne tjene penge? Det er ikke, fordi aktionærerne kommer til at tjene flere penge, det er forenklet. Men hvorfor vil du gerne det? Præcis hvorfor eksisterer du? Hvad er formå- let med dit liv? Hvis du er et menneske, hvorfor lever du så? Hvordan kan du beskrive det? Hvordan kan du hjælpe andre mennesker?“

„Her i Latinamerika koster en Mac det dobbelte af en pc. Hvorfor betaler folk den høje pris? Fordi brandets værdier hjælper dem til at definere sig selv. Der er mening i brandet – der er et „hvorfor“. Så det er mere emotio- nelt end rationelt. De tilbyder dig noget mere end bare produktet. I sidste ende vil folk gerne betale for det.“

Jeg sagde, at det er sjovt, at de fleste virksomheder tilsyneladende er bange for at tale om deres drøm. De gemmer sig og bruger ord som „mission“ og „vision“.

Professor Rodrigues nikkede. „Det er et problem, som virksomheder har i dag. Konceptet mission/vision er meget stærkt, men det har mistet sin virkelige værdi. Det er blevet en kilde til uro og bekymring på direktørens kontor. Det er kun ord. Det var stærkt engang, men så satte man det ind i en smuk ramme, og nu repræsente- rer det ikke længere det, virksomheden er, og kan ikke bruges som rettesnor for deres beslutninger. Det er trist, fordi konceptet mission/vision er meget stærkt og ikke nødvendigvis forældet. Men mission og vision er nødt til at være det, der var hensigten til at begynde med.“

„Det er afgørende for enhver virksomhed at have sådan en mission eller vision. Du kan kalde det, hvad du vil: Nogle kalder det brandets essens, andre kalder det virksomhedens DNA. Men det er noget, man er nødt til virkelig at tro på; det kan ikke blot bestå af fancy ord i en fancy ramme. Hvad mange virksomheder ikke forstår, er, at de har slogans og andre former for annoncering, og de har måske missionen/visionen, men det er ikke noget, der hjælper dem med at tage beslutninger. For at give mening må deres mission/vision netop gøre det: hjælpe virksomheden med at beslutte, hvad de skal bruge deres penge på, og hvad de ikke skal bruge penge på.“

Menneskeliggørelse af virksomheder

„Hvis jeg siger, at vi skal menneskeliggøre business, hvad svarer du så?“ spurgte jeg.

„Menneskeliggørelse betyder bare, at brandet og virk- somhederne smider masken,“ sagde professor Rodrigu- es. „Menneskeliggørelse er noget, som er naturligt knyt- tet til den eksponering, vi står over for i dag.“

„Jeg bruger også en anden metafor: Før i tiden, når folk tog på restaurant, sad de ved et bord og spiste deres mad. Køkkenet var gemt væk. Nu er køkkenet midt i restauranten. Vi kan se, hvad kokkene laver, hvordan de gør det, og hvor vores mad kommer fra – det er en måde at menneskeliggøre restaurantoplevelsen.“

„Menneskeliggørelse betyder, at vi tager vores maske af og er oprigtige. Problemet er, at reklamer før i tiden hjalp en virksomhed med at skabe en maske. Med den maske var der en uigennemsigtig mur mellem virkelig- heden og det, andre opfattede.“

„Reklamer handlede før i tiden om at skabe opfattel- ser, og de opfattelser udgjorde måske eller måske ikke sandheden. I dag har man ikke længere den mur at skjule sig bag. Annoncørerne er forvirrede, for tit er virkeligheden ikke så smuk som den virkelighed, de formidler. Kommunikationen har ikke længere værdi.“

„Problemet er ikke, at markedsføring har ændret sig. Jeg tror i stedet, at virksomhederne er nødt til at ændre sig. I fremtiden vil god markedsføring være marketing, der fortæller sandheden. Markedsføring vil ændre sig, så den ikke længere lyver eller skjuler fejl. Den vil fortælle sandheden. Markedsføring bliver gennemsigtig.“

„Hvis du ser på virksomheden som helhed, er traditionel markedsføring ikke længere vigtig, fordi den hverken skaber eller opdigter noget. Det er vigtigere at være noget, som er virkeligt, end at kommunikere noget, man ikke er.“

Spørgsmålet om penge

Jeg bad professor Rodrigues gå tilbage til sine studerende og spørgsmålet om, hvorfor vi er i business. „Det ser ud til, at topledelserne er besatte af at fokusere på det økonomiske aspekt af virksomheden og har en tendens til at glemme, hvorfor de overhovedet gik i gang.“

„Du kan ikke se bort fra, at du er nødt til at tjene penge, fordi det er essensen. Jeg siger ikke, at alle virk-

somheder skal blive NGO’er. Men i sidste ende er det sådan, at hvis du kun tænker på de penge, du tjener, så sælger eller leverer du en ydelse til pengene og ikke til de personer, som giver dig pengene. Det faktum, at folk betaler dig, er en kompliment for noget, som du hjæl- per dem med. Og hvis du leverer noget, som enten er rationelt eller følelsesmæssigt stærkt nok, giver de dig penge. De vil betale dig.“

„Penge er en konsekvens af at drive virksomhed godt. Det er ikke essensen af det. Hvis man kun fokuserer på omkostningerne og de finansielle aspekter, er det ikke bæredygtigt i det lange løb. Selvfølgelig er det let at foku- sere på at nå sit mål for dette kvartal og så tage en række dårlige beslutninger for at tjene penge hurtigt. Men til hvilken pris? Det er ikke bæredygtigt.“

„Hvis du derimod ved, hvad essensen af din virksom- hed er, og du ved, at du løser problemer og leverer gode ting eller lever op til forventningerne, så er din forret- ningsmodel bæredygtig. Penge er en konsekvens af det, og det er behageligt. Du arbejder, fordi du kan se den værdi, du skaber for folk. Du skaber følelser – det kan være glæde eller andre positive følelser – og så skaber du en god cirkel, hvor du ønsker at gøre det bedre, og du ønsker at gøre mere. Penge er konsekvensen af dit veludførte arbejde.“

Jeg begyndte at fortælle professor Rodrigues om en tøjbutik i USA. Deres salg gik ikke særlig godt, og salgs- chefen besluttede at lave en salgskonkurrence for at se, hvem der kunne sælge mest. Men en af medarbejderne følte sig ikke motiveret af konkurrencen. I stedet for at være den bedste sælger besluttede hun på egen hånd at være den, der leverede den bedste service og skab- te den bedste kundeoplevelse. For hende betød det ikke noget, hvor lang tid hun brugte på at hjælpe og vejlede sine kunder. Hendes kolleger havde derimod ikke tid til det – de havde travlt med at prøve at sælge så meget som muligt. Men hvem endte så med at være den sæl- ger, der solgte mest? Det gjorde selvfølgelig den kvinde, der besluttede sig for at give den bedste kundeoplevel- se. Sommetider får vores forskruede tankegang os til at vende tingene på hovedet.

„Historien illustrerer, at markedsføring i fremtiden ikke længere vil være en del af virksomheden,“ svarede han. „Den vil være virksomheden selv. Jeg tror ikke, vi vil se markedsføringsafdelinger i virksomhederne længere. Virksomheden vil være markedsføringen, for man kan kun kommunikere det, man faktisk er.“

„Virksomhedernes administration og marketingafde- ling er nødt til at fusionere. Spørgsmålet er, hvordan man kan afbalancere de økonomiske resultater, man skal for- søge at skabe, samtidig med at man gør tingene på den måde, som forventes af publikum – eller „gæsterne“, som jeg plejer at sige. Så i fremtiden vil markedsføring ikke bare formidle, hvad man gør – markedsføring vil handle om at gøre positive ting i stedet for blot at formidle dem. Det er en helt ny tankegang.“

Det var ved at være sent, og professor Rodrigues skul- le i gang med at forberede sin næste lektion. Han sagde farvel til mig, og jeg forlod hans kontor for at reflektere over det, vi havde talt om.

På motorvejen kunne jeg se resultaterne af den byplanlægning, der var stoppet tilbage i 1980’erne. For at bygge en motorvej havde man ledt floden, der dengang gennemskar torvet Vale do Anhangabaú, gennem en betontunnel, og ligesom i så mange andre BRIK-lande resulterede den hurtige udvikling i en bystruktur med et tilfældigt præg.

Jeg betalte for taxaturen og begyndte at gå ind imod centrum, der i São Paulo kaldes for Central Zone. Områ- det huser mange vigtige turistmål af historisk interesse.

São Paulos voldsomme trafik har drevet mennesker og virksomheder ud af byens centrum, hvor de har efterladt tomme bygninger, lagersalg og parkeringspladser.

Byens hovedtorv ligger ved en motorvej og krydses af fodgængere, der bare skynder sig forbi. Intet lokker folk ned til torvet. Det er nedslidt, og der er ingen steder at sidde og kun meget lidt at glæde sig over.

Siden 2008 har byens administration og lokalbefolk- ning arbejdet for at give nyt liv til det område, der blev ødelagt. De bruger det danske arkitektfirma Gehl Architects. Firmaet har base i København, Danmark, og råd- giver om byudvikling og byarkitektur.

Gehl Architects blev grundlagt i år 2000 af arkitekt Helle Søholt og professor Jan Gehl. Virksomheden arbejder med globale trends og fokuserer på individet og den menneskelige dimension – det handler om byggeriets effekt på aktivitetsmønstre og interaktionen mel- lem mennesker.

Pointen er, at det ikke er bygningens – eller virksomhedens – facade, der er vigtig. Måske kunne facaden – eller markedsføringen – før i tiden imponere folk. Sådan er det ikke længere. Gennemsigtighed gør facaden til en illusion.

Det er essensen selv, og hvor godt den virker for men­nesker, der tæller. Det er noget, som er skabt af menne- sker for mennesker.

En by udgøres ikke af bygninger. En virksomhed udgøres ikke af reklamer.

Gennemsigtighed gør dig nøgen. En virksomhed og dens markedsføring bør være uadskilleligt sammenknyt- tede.