close

Få en præsentation.

Så enkel er processen:

  • Udfyld formularen
  • En af vores customer experience eksperter vil derefter kontakte dig
  • Du vil opleve vores Customer Experience Platform og få svar på dine spørgsmål
Close

Log In

Forgot password?

Hvis du har glemt dit password, så KLIK HER.

For at login i vores løsning til Paneler, så KLIK HER

#thischangestheworld

Skrevet af J. Christian Andersen

Følgende er taget fra bogen Naked Marketing. 
Få hele bogen gratis tilsendt på pdf.  

Jeg ville gerne finde en virksomhed, som tidligere havde brugt byens reklameskilte og traditionelle markedsføringskanaler, men som var blevet tvunget til at gå nye og bedre veje som følge af de begrænsninger, der var konsekvensen af São Paulos lov om en ren by. Og hvad nu hvis den virksomhed var en virksomhed, hvor man slet ikke forventede at se nytænkning? Hvad nu hvis de nye idéer kom fra en branche, som under finanskrisen havde fået ry for at bestå af mænd i jakkesæt, der kun tænkte på penge?

En bank! Ja, hvis en bank kunne føre an, så burde alle andre også kunne gøre det. Mens jeg tænkte på banker og deres markedsføringsstrategier, kom jeg i tanker om en skrækhistorie.

I februar 2012 besluttede Danske Bank – en af Europas største banker – at forny sit image. Banken finansierede en dyr tv-reklame med titlen „A New Normal Demands New Standards“. Reklamen var af Hollywood kvalitet og viste dystre scener med politiundertrykkelse og ansigtsløse medarbejdere, der var som taget ud af George Orwells roman 1984. De fleste, der så reklamen, fandt den meget urovækkende og skræmmende. Alle de ting, der skulle repræsentere „den nye normal,“ fremkaldte associationer om en uhyggelig ny verdensorden, hvad enten det handlede om en politistat, undertrykkelse af ytringsfriheden eller hjernevask af børn. Budskabet skulle have været, at banken anerkendte og forstod nutidens verden. Men reklamen gav bagslag og blev latterliggjort.

Det var ren facade, og tiderne havde ændret sig. Folk gennemskuede det, og reklamen blev en kæmpe fiasko. Hvad hvis markedsføring ikke bare bestod af smarte ord og polerede billeder? Hvad hvis markedsføring rent faktisk kunne skabe noget, der var af virkelig værdi for folk? Og ikke bare foregav at være noget – men faktisk var det?

Itaú Unibanco og Bike Sampa

Itaú Unibanco har hovedkvarter i São Paulo. Banken er det største finanskonglomerat på den sydlige halvkugle og den tiendestørste bank i verden målt på kursværdi. Bankens strategi er baseret på et ønske om at være den førende bank målt på bæredygtige resultater og kundetilfredshed.

En dag havde Itaús chefer et møde med en amerikaner ved navn Peter Cabral, som er leder af Samba Transportes Sustentáveis i São Paulo. Snart blev bankens markedsføringsbudget ikke længere brugt på reklameskilte – men på en bevægelse.

Peter Cabral overtalte Latinamerikas største bank til at bruge sine markedsføringspenge på at sponsere Bike Sampa – en flåde af cykler, som folk kunne leje på cykelstationer fordelt over hele São Paulo. Det var et ambitiøst projekt; målet var at gøre tre tusind cykler tilgængelige via tre hundrede solkraftdrevne og trådløst opkoblede stationer. Det eneste, folk skulle gøre for at bruge det kollektive system, var at udfylde et skema på movesamba.com.br.

I en pressemeddelelse fra 2012 udtalte Cicero Araujo, som er ansvarlig for bankens samarbejde med institutioner og regeringer: „Itaú Unibanco valgte mobilitet i byen som sin platform, fordi banken tror på, at cykler udgør et velegnet transportmiddel i storbyen. De fantastisk høje anvendelsestal er et bevis på programmets succes. Folks voksende accept af cyklerne er en kilde til stolthed for os, og mens Bike Sampas vækst fortsætter, tror vi på, at cyklen i stadigt højere grad bliver en integreret del af byen og et alternativ over korte rejseafstande.“

Jeg mødte Peter Cabral i en lokal Starbucks, amerikansk modkulturs største erhvervssucces. Idet jeg gik ind ad døren, kom jeg i tanker om, at Starbucks slet ikke havde anvendt markedsføring i den periode, hvor kæden voksede fra nogle få caféer til et globalt imperium. Ingen markedsføring overhovedet – nul. Kædens utrolige vækst skyldes udelukkende mund til mundmetoden.

5

Mennesker og deres by

Vi satte os ned med hver sin kaffekop. Peter lignede lidt Abraham Lincoln – høj og myndig. Jeg bad ham give mig indblik i filosofien bag Bike Sampa.

„Det handler om at skabe en bevægelse eller et fænomen, der udvikler sig meget hurtigt, næsten hurtigere end en vane skabes,“ svarede Peter. „Samfundet som holistisk helhed må udvikle sympati og nysgerrighed efter at finde ud af, om ikke cyklen – det tohjulede menneskeligt drevne transportmiddel – kan passes ind i menneskers modus operandi, deres dagligdag. Når de først hører om det, bliver de nysgerrige. Om morgenen kommer de hen og ser på lejecykelstationen og siger: ’Ja, min ven fortalte mig om det.’“

De ser noget på internettet – på Facebook eller Instagram – eller en ven fortæller dem noget eller poster nog- et, og parallelt hermed er der en organiseret kampagne, hvor borgmesteren offentliggør en eller anden god nyhed om cyklen.

„Med cykler skaber vi livslinjer. Vi skaber en linje af visuel kommunikation og en platform, og førerne af de motoriserede køretøjer må dele det offentlige rum med andre typer køretøjer – denne gang et ikkemotoriseret køretøj. De begynder at forstå, at det ikke bare er et koncept, men en bevægelse.“

„Det har et organisk liv. Når man arbejder med et produkt, et system eller som her en serviceydelse, der afhæn-ger af mennesker og enkeltpersoner, og som appellerer til et kollektivt ønske om at dele, er det noget oprindeligt eller primitivt. Vi er flokdyr.“

„Enhver kan træde et skridt tilbage og se, at den her lejede cykel er noget, jeg kan bruge til at komme i skole på. Det er noget, jeg kan bruge, når jeg kommer ud fra undergrundsstationen, og den er min, den er Christians, og den er også Johns. Jeg kan hoppe på den og cykle en eller to kilometer, et eller to stop, og aflevere den på en anden station. Så kommer Christian, som bruger en anden cykelstation, og han hopper på den cykel, som jeg lige har afleveret, og cykler hele vejen hjem, fordi der er en cykelstation lige ved hans lejlighed.“

„Først var der fem hundrede, der gjorde det. Snart var der ti tusind cyklister, der kommunikerede med tyve tusind andre cyklister, og lige pludselig forstår man, at det ikke bare handler om at komme fra A til B, B til C. Det er noget organisk, viralt, det udvikler sig på makroniveau.“

„Man forstår mulighederne i at dele noget, samtidig med at man har en stærk følelse af at være et individ. Så indser man, at det holistisk set er en bevægelse. Det appellerer til et socialt niveau; det er en mere avanceret måde at relatere til samfundet, og det at dele leder til noget større. Når man begynder at dele ressourcer, begynder man at spekulere over, om man ikke burde have gjort det på den måde hele tiden. Det lyder måske lidt ekstremistisk, men man kan skabe en verden på den måde.“

Radikal nytænkning

Peter havde set på markedsføring med helt nye øjne. Det var radikal nytænkning, og jeg kunne nemt forestille mig, at folk ville anklage ham for at være en drømmer. Som man siger: De, der er tossede nok til at tro, at de kan ændre verden, ændrer faktisk verden. „Man er nødt til at tænke stort,“ sagde jeg.

„Ja, man er nødt til at tænke stort,“ svarede Peter. „Virkelighedens São Paulo i dag får en til at tænke over det, for på et tidligt stadium var systemet her (i modsætning til systemet i andre byer) meget enkelt og havde en meget påvirkelig kultur. Vi kom hertil, vi fik det til at fungere, og nu kan du se cykler de mærkeligste steder.“

„Måske er det ikke noget særligt for dig. Du kommer fra udlandet, og du ved, hvor den slags hører til i det bylandskab, du kender.“

„Men forestil dig, at nogen kom frem fra under en sten og så cykler og små cykelpiktogrammer og skilte, hvor der står: ’Du er for tæt på kantstenen, gør plads,’ skilte, der kommunikerer med de kørende, og som fortæller dem, at trafikken er blevet reduceret, for at folk kan dele en offentlig ressource. Mennesker med køretøjer med og uden motor kan færdes sammen i dette område. Sådan et menneske vil forstå, at det er en bevægelse. Det er organisk og ændrer den måde, byen forholder sig til mennesker, og måden, mennesker oplever byen. Det er fri bevægelighed. Mobilitetskonteksten ændrer sig – man er ikke længere skjult eller adskilt fra byen. Man føler byen på en ny måde. Man ser og hører og lugter og føler kulden, varmen, vinden.“

Bike Sampas betydning

Jeg kunne rigtig godt lide idéen om, at markedsføring faktisk er til for menneskers skyld. Hvilken betydning havde det?

„Vi har opnået alt det her inden for en kort periode,“ sagde Peter. „Der er kun gået tre år siden lanceringen af Bike Sampa, og oplevelsen er overraskende positiv. Folk bruger det, gør det populært og vil have mere. Når man sætter vores cykelprogram i perspektiv og går fyrre eller halvtreds år tilbage i tiden, eller tyve-tredive år i Frankrig, Danmark eller selv Norge, indser man, at man dengang brugte meget tid på at udvikle et tankesæt, en prædispo- sition, og at der var masser af oplysningsarbejde.

Fænomenet tog tid at opbygge. Så når man sammenligner den europæiske cykeloplevelse med den brasilianske, synes jeg, bevægelsen er kommet langt på kort tid.“

Jeg gav ham ret, for i Danmark, hvor jeg kommer fra, tog det lang tid at skabe den kultur. Jeg spurgte Peter, hvor han mente, hans bevægelse var på udviklingskurven eller the bell curve, som den beskrives i The Law of Dif­ fusion of Innovation. Havde udviklingen allerede toppet? Ville projektet også være bæredygtigt om et par år – eller måske ligefrem ti år ude i fremtiden?

„Det er interessant nok,“ svarede han, „for det tænker jeg over hver dag. Jeg tænker på det fra et markedsførings synspunkt og som en forretningsinvestering. Hvad er det næste skridt i markedsføringen? Hvad skal jeg gøre i dag for at blive ved med at være konkurrencedygtig og have de bedste tekniske løsninger? Hvordan kan jeg nå det marked? Hvordan kan jeg fortælle vores historie uden for markedet? Kan vi dele vores historie på et regionalt marked?“

„Jeg mener, det er vores pligt at dele vores erfaringer fra Brasilien. Hvis vi har overtaget noget fra Europa, føler jeg, at jeg har pligt til at udvide konceptet til Santiago, Bogota og længere nordpå eller til Buenos Aires. Vi vandt faktisk en kontrakt i offentligt udbud der, så snart åbner vi også en afdeling der. Næste gang du kommer til Buenos Aires, vil du også kunne se vores system der.“

„Jeg tænker tit over, hvad vi kan gøre for at skabe god teknologi, service, en forretningsmodel, hvor der er plads til en bæredygtig virksomhed med gode partnerskaber mellem det private og det offentlige. Hvordan ser markedet ud? Hvor kan vi fortælle vores historie? Vi vil gerne mestre den historie.“

Jeg var tryllebundet, mens han talte. Det var en fyr, der ulig mange salgs – og markedsføringsfolk ikke bare ønskede at nå sit salgsmål og indkassere sin løn. Peter talte med passion. Han var med i projektet for en større sags skyld.

Arven

Jeg spurgte Peter, hvordan han havde fået idéen til bevægelsen.

„Man må føle et vist ansvar,“ sagde han. „Vi ved, at vi lever i et historisk øjeblik. Cyklen kunne udgøre forskellen. Cyklen har legitimitet og potentiale. Vi har brug for virksomheder, der har en vision og er i stand til at sige: ’Vi vil gerne tage det første skridt.’ Deres mission og værdier driver indsatsen fra en position med fokus på socialt ansvar som en virksomhed med aktionærer. For at tage det første skridt skal man have udsyn og karakter, og man skal have en stærk tro på, at det, man gør i dag, får betydning, og at det er værd at gøre. Det har Itaú Bank. De har brugt visionen og serviceydelsen og værdierne til at fortælle en historie.“

Jeg var imponeret over Itaú Banks mod.

Det handler ikke længere om reklamer. Det handler ikke om propaganda, men om at skabe en åndelig arv, der er så forskellig fra traditionel markedsføring, at jeg er sikker på, de fleste salgs- og marketingafdelinger ville have svært ved at forstå konceptet.

„Itaú Bank så en mulighed og besluttede at fortælle deres historie, sådan at den fik positiv indflydelse,“ sagde Peter. „De opbyggede en platform, der indbyder til social ansvarlighed og social integration, og som appellerer til samfundsborgerne, sådan at folk ser de direkte fordele. De opfatter det ikke som en traditionel brandingkampagne; de ser sig selv som en virksomhed, der tog et initiativ, gik forrest og satte gang i noget, der ganske enkelt skulle gøres. Det har aldrig handlet om PR, men om at skabe en arv.“

„I banken er det ikke marketingafdelingen, der har ansvaret for projektet. Det er ikke et markedsføringsprogram. Vi bruger hverken markedsføringsmedier eller penge på markedsføring. Det er noget helt andet.“

Jeg var nysgerrig efter at få at vide, om han mente, at projektet kunne fungere som et eksempel over for andre virksomheder. Hvordan forestillede Peter sig, at det her kunne bruges som eksempel over for andre? Vil fremtidens projekter være ligesom det her?

„Jeg tror, det er fremtiden,“ sagde Peter. „Det handler om at skabe en betydning og en bevægelse, som anerkender fordelene ved sådan en service eller sådan et produkt. Det kan være infrastruktur eller en serviceydelse, offentligt arbejde eller uddannelse, i enhver sektor. Dogmet privat/offentligt – det vil sige, at vi ser det som sort-hvidt, som en sektor, der kun kan samarbejde med en anden sektor, hvis der foreligger en kontrakt – jeg er den offentlige sektor, og jeg har brug for noget, og derfor betaler jeg, og du leverer. Det fungerer, men der er mere innovative måder at samarbejde og skabe noget større og mere fantastisk og avanceret, som er i tråd med nutidens behov, udfordringer, økonomien, samfundets behov, den samfundsmæssige udvikling, mikroøkonomi og makroøkonomi.“

„Det åbner op for et nyt økosystem, og det kickstarter og motiverer virksomheder til at tro på og forstå, at de er en del af noget større. Både det offentlige og det private er en del af noget større.“

„Når først de er en del af noget større, begynder de at tænke kollektivt. Pludselig får de en bedre mission og bedre værdier takket være social ansvarlighed og socialt entreprenørskab. Det er forandringen. Forandringen kan godt komme fra virksomheder. De kan udvikle sig.“

Fra markedsføring til bevægelse

Jeg spurgte Peter, hvordan hans bevægelse kunne sikre, at folk ender som kunder. Virksomheder kan være meget skeptiske over for at bruge penge på en bevægelse, hvis resultaterne virker flygtige.

„Tænk på en virksomhed med en markedsføringsflade, hvor et bestemt beløb går til reklamer. Hvis du valgte helt at droppe den markedsføringsflade, ville du stå lige foran målgruppen. Nu indser du, at markedet har været der hele tiden. Men du er nødt til at blive mere organisk og mindre kunstig. Når du nærmer dig markedet, bliver du et med markedet, og du udvikler en følelse af betydning. Der findes kreative måder at opbygge bæredygtige forretningsmodeller, så man kan levere en basal service eller et supergodt produkt, som repræsenterer en ny måde at gøre tingene på.“

„Se sådan her på det: Hvis en virksomhed har en million dollars til annoncering, siger de måske pludselig: ’Lad os få renset floden.’ Cheferne i marketingafdelingen vil straks spørge: ’Hvordan viser vi vores kunder, at vi har renset floden? Vi skal have et reklameskilt her med vores logo på. Vi skal have en lille dragebåd, så vi kan vise vores brand frem. Vi skal gøre det og det. Vi skal have uniformer og noget på tryk.’ Det er det, det alt sammen handler om.“

„Vi mener ikke, at det er nødvendigt. Se bare på vores cykler. Temaet – den visuelle kommunikation – er flyg- tigt, men det påvirker folks syn på vores brand. Så hvorfor ikke fortælle en historie? Hvorfor ikke fortælle historien om, at man har renset floden? Hvordan kan man appellere til et barn på fem eller tolv år? Hvordan kan man appellere til en kvinde, som er gravid og snart skal føde, og som er bekymret over forureningen? Hvordan appellerer man på græsrodsniveau? Hvordan starter man en bevægelse for at udtrykke eller vise det på en fængende måde?“

„Vi lever i en verden, hvor folk videresender og downloader information. Jeg er altid online, og det tror jeg også, du er. Vi er mennesker af i dag. To eller tre generationer ud i fremtiden er mennesker måske ultra eller hyperforbundne.“

„Mennesker vil gerne socialisere og dele erfaringer. Vi er nødt til at finde en kreativ måde at fortælle den historie. Lade den komme til udtryk.“

„Find en organisk måde at gøre det på,“ sagde han. „Mennesker kontakter hinanden gennem sociale netværk. Cykelappen har snart en million brugere. Jeg har lært meget af at cykle rundt og snakke med folk. Folk siger: „Jeg havde ikke troet, jeg kunne tage mine børn med ind til byen på en afslappende måde. Jeg plejede at komme her med min mor og far; men i dag cykler jeg sammen med mine børn fra skolen til en ven, når de har en legeaftale.“

Jeg kom til at tænke på min egen barndom og forstod pludselig, hvor stærke historier kan være. De kan være meget følelsesladede, og man kan få en naturlig trang til at dele sine historier.

Jeg kunne lide det, Peter sagde. Han lød som en amerikansk optimist, så jeg besluttede at påtage mig rollen som europæisk pessimist.

„Vi ved alle, at der findes dårlige markedsføringsfolk,“ sagde jeg. „Virksomheder uden de rette værdier. De vil gerne have en social profil, en facade, men det kan være svært for os andre at se det, der er bag facaden. Hvordan kan vi som forbrugere gennemskue det?“

„Det er den menneskelige natur,“ sagde han. „Det er mangel på balance og kollektiv forståelse, på tilhørsforhold og identitet. Det er en stor udfordring at gennemskue det. Jeg mener, at kunderne for markedets skyld bør være bedre oplyst og have adgang til mere information, for hvis kunderne har adgang til mere information, vil de stille større krav. Markedet vil leve op til de nye krav ved at øge standarderne. Hvordan kan vi gennemskue virksomhedernes facader? Prøv at komme tættere på, indhent mere information, brug den adgang, vi har i dag, gør tingene organiske – det er alt sammen grunde til at komme nærmere.“

„Endnu en grund til at udveksle erfaringer: Man kan godt bibeholde den facade; det ser vi hver dag. Men den holder ikke evigt. Generelt har samfundet og markedet en tendens til at udvikle sig i retning af det mere direkte, fornuftige, socialt ansvarlige og humanistiske. Kollektiv bevidsthed med en rygrad af socialt ansvar er den eneste måde at opnå bæredygtig vækst, som er baseret på kunden som menneske.“

Jeg sagde til Peter, at jeg delte den vision. Vi lever i en verden, der bliver mere og mere gennemsigtig. Det er svært for virksomhederne at skjule sig og opretholde facaden.

„De taber mere på at være uigennemsigtige,“ samtykkede han. „De mister flere aktionærer på det. I dag har man aktionærer, investorer, fonde, som sætter en ære i, at deres portefølje består af private virksomheder eller aktieselskaber, som har socialt engagement og tager ansvar.“

„Find en innovativ måde at fortælle den historie. Skab en åndelig arv. Det første spørgsmål, jeg stiller, når jeg ser på en investering, alle former for markedsføring, hvert eneste budskab, er: ’Hvad er den åndelige arv? Hvor meget indhold er der? Hvad er konteksten? Er den organisk – eller er den ikke organisk? Er det bæredygtigt – eller ikke? Hvilken indflydelse får det? Er det positivt?’“

Jeg spurgte Peter, hvad han drømte om ville ske ti år frem i tiden.

„Ti år er for kort tid,“ sagde han. „Jeg ser længere frem i tiden. Jeg ser et behov for, at afstanden mellem mennesker bliver mindre, at vi deler ressourcer, information og den planet, vi lever på. Alt tilskynder os til at dele med hinanden. Vores ressourcer er alt, hvad vi har: Det er her, vi bor og har vores redskaber. Snart kommer der en ny generation, der indser, at vi fylder for meget og er for individualistiske, at der er for mange af os, og at det til sidst bliver svært at dele. Sker det ikke, når vi et punkt, hvor det ikke er muligt: hverken ressourcemæssigt, mar- kedsmæssigt eller forretningsmæssigt. Børn i dag forstår, at den tankegang er nødvendig, for vores egen skyld. Jeg taler antropologisk, sociologisk. Jeg taler om markedet, og vi kan ikke ignorere det, for det er allerede en trend: Er det bæredygtigt? Er det i tråd med vores visioner?“

„Mere menneskeligt, mindre afhængigt af maskiner, i højere grad baseret på bevægelser. Maskiner, mekanik – det kan vi alle sammen gøre. Tankeprocessen, tankesættet skal ændres. Vi har brug for et Shangri-La – et jordisk paradis – som i James Hiltons Lost Horizon, og virksomhederne er i stand til at levere det.“

Peter har ikke bare en vision, der er større, end ord kan fortælle; hans vision fænger, i så høj grad at resultaterne overgår enhver traditionel markedsføringskampagne. Itaú Banks tal er bevis på kampagnens effektivi- tet. Itaú vil ikke bare være stedet, hvor man sætter sine penge ind for en sikkerheds skyld; den vil ændre folks liv. For at sprede budskabet om sine initiativer, herunder Bike Sampa, har banken lanceret #thischangestheworld. Ifølge banken selv foretages en tredjedel af alle søgninger relateret til deres brand gennem hashtagget #thischangestheworld, og både kunder og ikke-kunder identificerer i stadigt højere grad Itaú med ansvarsbevidsthed. Vel at mærke ikke bare med finansiel ansvarsbevidsthed, som man forventer af en bank – men som en kraft, der ska- ber sociale forbedringer.

Jeg drak det sidste af min kaffe og sagde farvel til Peter. Senere prøvede jeg en af Bike Sampas lejecykler og susede gennem gaderne mellem fodgængerne, mens jeg følte håndtagenes vibrationer og vinden i håret.

Pludselig indså jeg, at jeg nu var del af historien. Budskabet var blevet selve mediet.